19 УКРАЇНСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-ФОРУМ

Із Українським маркетинговим форумом нас пов’язує не одна подія, тож кожен УМФ — це не просто нова концепція, а продовження розмови, яку ми починали роком раніше.

18-й форум говорив про пошук власної ідентичності. 19-й мав відповісти на щось жорсткіше: як створювати щось нове в світі, що переживає важкі часи?

Бриф, що не давав відповіді

Клієнт прийшов із брифом, який в агенції одразу охрестили «депресивним». Все, до чого ми звикли, більше не працює. Довгострокові маркетингові стратегії написані для реальності, якої вже не існує. Люди по-іншому сприймають інформацію. Емоції зашкалюють: один необдуманий коментар в Threads — і бренд відміняють усюди. 

Вже п'ятий рік війни. Важка зима без світла і тепла. Команди на останніх нервових клітинах. Ринок втомився від героїзму і переможних кейсів. Форум мав стати простором нової сили, де люди зможуть знайти нові сенси та орієнтири, щоб рухатися далі. 

«

Український бізнес опинився в ситуації, коли виживання і розвиток відбуваються одночасно. Власне, знаходженню відповідей на запитання, як діяти у цьому поламаному світі, був присвячений цьогорічний форум. 

— Розповіла Ірина Бондаренко, генеральна продюсерка події, засновниця компанії IdeasFirst.

Big Idea: шлях крізь темряву

Коли реальність стає непередбачуваною, люди починають жити навпомацки. Світ, у якому звичні системи більше не дають опори, прогнози 
не справджуються, а ринки перекошені, створює майбутнє, непевне як ніколи раніше. Це відчуття схоже на темряву: люди не бачать шляху, але все одно рухаються. Ми щодня експериментуємо, помиляємося, але продовжуємо йти далі. Бо без руху не буде життя. 

На цьому і побудована концепція 19-го маркетинг-форуму: світ поламаний, але не ми.

Дві тези, що розкладають ідею:

«

Ми не хотіли мотиваційних закликів. Не «встань і йди». Радше — «всім страшно, всім незрозуміло, але ми маємо щось робити». Ця різниця — між спонуканням і визнанням — визначила весь тон комунікації.

Як ми зламали минуле

Після того, як ідея викристалізувалася, ми почали шукати способи показати зламаний світ, не показуючи нічого фізично зламаного. Не хотіли показувати тріщини, уламки, руїни. В умовах війни зображення руйнувань тригерять. Їх і так забагато навколо.

Ми шукали метафору, яка б фізично давала відчуття дискомфорту. Щось на кшталт того, як ножичком 
по склу проводять. Брр.

Перший концепт

Один із напрямків будувався навколо образу маркетолога як першопрохідця. Людини, яка іде вперед без карти — не тому що знає шлях, а тому що стояти на місці гірше. Світлоходець у темному світі.

Другий концепт

В іншому напрямку ми шукали метаформу колективного перезапуску. Пробували перекреслення — наче ми самі закреслюємо те, як було. Пробували «чернетку» — щось незакінчене та ще в роботі.

А потім ми зімʼяли афішу
минулорічного форуму

Ми самі, своїми руками, знищили те, що самі ж робили. Публічно визнали: ось так було — і це вже не працює. На презентації оргкомітет побачив зім'яту афішу і завмер. І ми зрозуміли, що це воно.

Візуальна руйнація життя

Із зімʼятої афіші виріс увесь візуальний стиль форуму. Щоб не показувати руйнування, ми деформували 
відео з повсякденного життя. Звичайний потяг, 
що їде. Звичайне місто. Звичайне поле. 
І раптом — викривлення зображення з неприємним звуком. Фізичний дискомфорт без жодного образу руйнування. Саме ця деформація і стала ключовим візуальним образом форуму. 

І вперше за 19 років — фірмовий колір став чорним.

Двоетапна рекламна кампанія

У комунікації ми передавали відчуття поламаності. Щоб люди фізично відчули, як щось руйнується. Перший етап рекламної кампанії був тизерним. Ми хотіли показати ринку, що старі правила більше не працюють. Для цього ми використали минулорічні афіші.

Другий етап рекламної кампанії підсилював відчуття поламаності через деформовані відео. Ми розділили контент на два напрямки: звичайне повсякденне життя і новини зі світу, які, як ніщо інше, показують, наскільки реальність вийшла за межі звичного. Зеленський в Овальному кабінеті. путін на червоній доріжці.

Виживають ті,
хто адаптовуються першими

Ідея форуму вплинула не лише на айдентику — 
вона стала новою оптикою у формуванні програми. 
Вперше оргкомітет відкрив публічний прийом заявок від спікерів, а відбирала їх рада із лідерів ринку. 
По суті, маркетологи самі формували порядок 
денний, який хотіли побачити.

Ми також запропонували розширити коло спікерів — вийти за межі маркетингу та бізнесу. 
Якщо тема — зламаний світ, то на нього варто подивитися з різних боків.

Поряд із маркетинг-директорами
та засновниками компаній на сцену вийшли:

Спікери говорили про те, як адаптувати бізнес 
до кризи, працювати з емоціями команд, змінювати комунікації в умовах невизначеності. 
Про те, що брендам зараз важливо створювати відчуття опори — і що довіра аудиторії будується через чесність і швидкість реакції, а не через впевнені меседжі.

Зі сцени звучало, що бізнесу вже недостатньо адаптуватися — потрібно вчитися зростати у нестабільності.

«

Довгострокові маркетингові стратегії часто створювалися для реальності, якої вже не існує. Якщо в якихось аспектах ми відстаємо в розвитку від інших країн, то в готовності жити у поламаному світі ми на десятиліття випереджаємо їх у своїй загартованості. 

— Розповідає продюсер форуму, регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної і Східної Європи та Азії Сергій Костя.

Результати форуму

Ми теж були в темряві

Поки форум говорив про зламаний світ, ми самі жили всередині цього стану. Замість звичних презентацій — записані луми, бо то в організаторів, то в нас не було світла. Пошук ідей під п'ятьма ковдрами, бо немає опалення. Ітерація за ітерацією в пошуку того самого візуалу, що передасть правильний настрій.

Але ми не зупинялися. Саме через цей рух — незручний й іноді навмання — і народилося те, 
що народилося. Мабуть, це і є найчесніший доказ того, що ідея була правдивою. Ми не придумали метафору про рух крізь темряву, сидячи в затишному офісі. 
Ми пройшли її самі.

«

Події, що відбулися протягом минулого року, остаточно довели: світ, який ми знали, зламався. Системи, інституції, прогнози, ринки — усе, до чого ми звикли, роздроблено, змінено й перемішано. У такі часи найкраще, що ми можемо зробити для себе та спільноти, — визнати нову реальність і разом шукати нові способи існування в ній.

— Макс Бурцев, креативний директор Arriba!