Стратегія, дизайн пакування.
 

Нумо знайомитися

Я котопес із пакування шоколадно-вафельного батончика Confectum Chokko.
Confectum — це кіт, а Chokko, відповідно, собака. Я ще зовсім маленький, умовна дата народження — 11 серпня 2020 року. 

Моя історія

У грудні 2020 року виробник «Лісова казка» випустив новий продукт: глазуровані вафельні батончики з різними смаками. І тим самим вийшов у сталий світ великих відомих брендів, де майже немає раціональних відмінностей між продуктами. У світ, де медіабюджетами вимірюються Nestle, Mars, Mondelez, Roshen. Непросте завдання для нового маленького батончика — отримати в цьому світі свою частку ринку за мінімального рекламного бюджету. 

both-1920-3both-1920-3

Тут я мешкаю: моя категорія

Категорія вафельних снеків, до якої належить Confectum Chokko, зростатиме із середньою швидкістю 6 % на рік, це прогноз на 2020–2027 від Shingetsu Research (2020). Інший дослідник — Euromonitor — говорить про зростання категорії шоколадних снеків на 2,6 % на рік за останні 5 років та прогнозує збільшення на 2,4 % на рік у майбутньому. Це стосується й України, де після економічного спаду 2014–2016 років Euromonitor спостерігає зростання купівельної спроможності та збільшення споживання солодощів. 

Основний драйвер цього — зміна способу життя в бік урбаністичного, тобто швидкого та зручного, з відповідними вимогами до їжі. Другий — мода на здорове харчування (чому шоколадно-вафельний батончик відноситься до здорового харчування ми описали нижче). Плюс тривалий термін зберігання та цінова доступність.

IMG_2029-5IMG_2029-5

Завести свою людину  

Дослідження показало, що навіть на тлі відсутності бренд-лояльності люди, які купують батончики, відрізняються особливою готовністю перемикнутися на нове. 95 % респондентів 18–30 років зізналися, що часто або іноді беруть нові ТМ та смаки вафельно-шоколадних батончиків, а 56 % постійно шукають щось нове в категорії. Залишалося привернути їхню увагу та дати те, що їм потрібно. 

Глибинні інтерв’ю показали, що якщо йдеться не про святкове, а про щоденне споживання, то сьогодні люди відмовляються від шоколаду, тістечок, тортів. Причини — тренд на здорову їжу та прагнення до економії. Купують солодощі з меншим вмістом цукру та жиру, у меншому пакуванні та за меншою ціною. 

Шоколадно-вафельні батончики якраз до таких і ставляться як до «маленької» їжі, легкого перекусу, у якому мало калорій, «щось не суперситне, а простіше». Guilty pleasure, але за яке легко пробачити себе. Щось «несерйозне» в сенсі цього терміну.

Дуже гарне забарвлення

Навіть якщо бюджет просування дорівнює 0, у нас завжди є пакування. «Дивлюся спершу на пакування, на його елементи, а потім на смак і ціну», — так описував один із покупців логіку свого перемикання на інші бренди шоколадно-вафельних батончиків. Пакування — як останнє слово в суперечці. І якщо воно буде досить зрозумілим та переконливим, покупець простягне до нього руку.  

До того ж якщо ми говоримо про солодкі снеки, то основний канал впливу — візуальний, ні понюхати, ні торкнутися продукту не можна. Те, що покупець бачить, асоціюється в нього зі смаком продукту та станом під час та після його споживання. У всьому світі вафельні батончики — вибір молодих, тому забарвлення в моїй категорії переважно барвисте. Помаранчевий, червоний та зелений кольори двох моїх перших смаків та колірний контраст між фоном та зображенням ясно кажуть — це буде енергійний стан. 

Коли психологи міркують, чому шоколад називають «шматочком щастя», вони згадують про його зв’язок із дитинством. Моє пакування виглядає ніби кадр із мультика, але для дорослих. Отже, момент радісного смислового ескапізму тут теж є. Коли ви бачите мене на магазинній полиці, у вас посилюється вироблення «солодких» ендорфінів. У поєднанні зі смаком та надходженням до організму глюкози — те, що потрібно, щоби підвищився настрій. 

(Треба сказати, що це не перша пакування, яке Arriba! зробили для бренду Confectum. До цього були мармелад Confectum Tubes з черв’яками, жувальний зефір (маршмелоу) Confectum m.m.m.Marshmallow і преміальний зефір із фруктовою начинкою, для якої були народжені чотири нові різновиди звірів — бананові леви, персикові пінгвіни, ванільні лемури та лаймові лами.)

Котопса ми знайшли в голові, загалом, як і всіх інших. Нам завжди цікаво працювати з брендами-андердогами, коли немає значних відмінностей у продукті та немає бюджету на просування. Тому мені подобається працювати із середнім бізнесом — вони легше ризикують і часто виграють.

Макс Бурцев, креативний директор Arriba!

IMG_1976-3IMG_1976-3

Орієнтація на людину 

У маленьких задоволеннях велику роль грає тригер, емоційний імпульс, переживання користувача біля магазинної полиці. 

Крім життєрадісного пакування, таким тригером працюю і я сам, Confectum Chokko. Персонаж бренду дає змогу виділити продукт серед конкурентів, привернути увагу та встановити емоційний контакт зі своєю людиною. У вафельно-шоколадній категорії маскотів майже немає, тому зустрітись поглядом біля полиці можна лише зі мною, котопсом.

Так ми створюємо унікальність продукту через пакування та готуємо конструктор для майбутніх медійних кампаній.

Макс Бурцев, креативний директор Arriba!

Шукаю господарів!
А якщо серйозно, візьміть додому тварину з вулиці чи з притулку.

confectum_chokko_case-last-photoconfectum_chokko_case-last-photo

За Confectum Chokko відповідають:

Замовниккомпанія «Лісова казка»

Агенція та продакшн — Arriba!

Макс БурцевCreative Director;
Владислав ТорськийStrategist;
Дмитро АлімовDesigner, Illustrator;
Ольга БурцеваAccount Group Head;
Павло ІткінPhotography, Retouch;
Світлана Свириденко — Producer.

Також дивіться

Yelli Kids
Дизайн пакування, сraft

Сonfectum
Стратегiя, дизайн пакування