Їхні голоси

Стратегія
Рекламна кампанія
Production

«Кажуть, головне — це бути собою. Я працюю вдвічі більше, щоб не думати про це».

За даними опитування, що провели у 2020 році в рамках глобального проєкту «Світове дослідження цінностей», 44,8% українців не хотіли б жити поряд із представниками ЛГБТ+.

Чому так відбувається? Як у суспільстві народжується ненависть до людей? Чому віра, цінності та орієнтація людини стають приводами для утисків та гонінь? Як вийшло так, що слово «толерантність» стало настільки відразливим для частини суспільства? І чи можна зробити наш світ добрішим завдяки комунікаціям? 

З цих питань розпочався наш найважливіший та найважчий проєкт 2021 року для громадської організації «Сфера» та ХарківПрайду.

Дослідження.
 

У пошуках відповіді ми звернулися до науки. А саме — до Мілтона Беннета, соціолога, фахівця з міжособистісних комунікацій, професора університету Портланда.

Після багаторічних досліджень різних культур, він сформував модель розвитку міжкультурної чутливості, яка показує еволюцію прийняття у суспільстві різниці думок, традицій, орієнтацій.

Висновок.
 

Згідно з моделлю шляху до прийняття іншої культури, людина проходить шість стадій: 

  • заперечення «всі ці геї та лесбіянки — вигадка масонів»
  • захист «ЛГБТ є, але вони становлять загрозу для наших дітей, традицій, народу, країни»
  • мінімізація «ЛГБТ-люди існують, але мене це не стосується, я не хочу бачити їхні прояви»
  • прийняття «кожна людина має право вибирати свої цінності, віру, орієнтацію»
  • адаптація «я розумію, що важливо для ЛГБТ+-спільноти і вчуся взаємодіяти з її представниками»
  • інтеграція «для мене важлива свобода вибору людини, тож я хочу стати активістом ЛГБТ+-руху».
     

Дякую, Мілтоне, прекрасна модель. Вона дала нам розуміння двох речей.

По-перше, країнське суспільство не зламано. Просто воно ще не пройшло основні стадії свого міжособового розвитку, які проходять абсолютно всі країни та групи людей у ​​світі. По-друге, наше завдання не розв'язувати велику проблему відсутності толерантності в суспільстві, а підштовхнути одну групу людей до наступної стадії в цій моделі.

Нам залишалося лише зрозуміти яких саме людей.

Інтерв'ю.
 

Після серії глибинних інтерв'ю стало зрозуміло, що працювати з першими двома групами буде неефективно — їхні представники мають надто багато внутрішніх установок, надто високий ступінь неприйняття ЛГБТ+-людей. Однією кампанією змінити їхнє ставлення до питання буде вкрай складно. З останніми трьома групами працювати також мало сенсу, оскільки ці люди вже толерантні до спільноти.

Так ми дійшли розуміння цільової аудиторії нашої кампанії. Це люди, які вже пройшли перші дві стадії, вже визнають ЛГБТ+-спільноту, але тримаються на відстані через упередження та непоінформованість. Наше завдання — підштовхнути їх до прийняття. 

Як показують дослідження, основна причина, через яку обрана аудиторія дистанціюється від ЛГБТ+ — страх невідомого. Не маючи в оточенні відкритих представників ЛГБТ+-спільноти, люди ґрунтують свою думку про них на найгучніших проявах: прайдах, дивакуватих гей-образах у кінематографі, агресивних закликах у ЗМІ. Але як тільки у людини з'являється перший знайомий гей, лесбіянка, бісексуал чи транс-персона, рівень її толерантності автоматично зростає. Тому що стає зрозумілим, що реальні люди не мають нічого спільного зі страшними картинками в голові. 

Цей інсайт навів нас до простої думки: аби допомогти аудиторії зробити крок у бік прийняття ЛГБТ+-спільноти, її потрібно «познайомити» з її представниками. Розповісти історії звичайних людей, викликати у глядачів звичайне людське співпереживання їхній драмі. Протягом наступних тижнів вся команда збирала реальні історії ЛГБТ+-людей, котрі з різних причин не зробили камінг-аут. Кожна з історій показувала драму людини у суспільстві. Але як мотивувати людей доглянути відео на тему, якою вони цураються, до кінця?

Камінг-аут від імені гетеросексуальних лідерів думок.

Так народилася ідея кампанії. Шість людей. Шість ЛГБТ+-історій, озвучених харківськими лідерами думок, які на початку відео роблять камінг-аут… розповідаючи історію іншого. Шість історій звичайних людей, які мешкають поруч із нами, але не можуть сказати про себе правду самостійно. 

Результати.
 

Кампанія отримала велику кількість переглядів, публікацій та згадок у ЗМІ.
У соціальних мережах виникли дискусії, в ході яких люди змінювали свою думку щодо ЛГБТ+ спільноти.

Але найнесподіванішим результатом стала історія Романа, українського військовослужбовця, історію якого озвучив Артем Вусік. Після опублікування всіх відео Роман зважився на публічний камінг-аут. 

Ми сподіваємося, що ця кампанія не лише вплине на рівень толерантності та прийняття ЛГБТ+-спільноти у Харкові та Україні, а й стане приводом для всіх його представників говорити про себе відкрито.  
 

А доки не можуть говорити вони, їхніми голосами будемо ми. 
 

  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image
  • gallery-image

Комунікаційна кампанія розроблена для ГО «Харківське Жіноче Об'єднання “Сфера”» на підтримку кампанії Rizni.Rivni за сприяння National Democratic Institute в Україні та урядів Великобританії, Швеції та Канади.

Ідея та продакшн: Arriba!
Макс Бурцев Creative Director;
Влад Торський  Strategy;

Юлія Солошенко«Свої» Copywriter;
Лада СабоваDirector;
Павло ІткінDOP;
Костянтин Гончаров1st AC;

Ярослав Лукаш режиссер монтажа;
Настя Локайхлопушка;
Мерьям Йол продюсер.

4EARS Sound Production
Василий Явтушенкозвукорежиссер;
Ася Федоськинамонтаж звука;
Вячеслав Забаштасинхронные шумы.

Нагороди.
 

Київський Міжнародний Фестиваль Реклами (KIAF) — золото/
Клуб арт-директорів, ADC*UA Awards — бронза.

Також дивіться

Kharkiv Pride
Рекламна кампанія, рroduction

Меблева душа
Креативна ідея, рroduction