Confectum

Разработка упаковки.

Компания «Лісова казка» обратилась к нам за упаковкой для жевательного зефира. Во всем мире его знают как маршмеллоу, одну из самых иконических американских сладостей. Но, в то время как в США маркетинг работает над их созданием с 20-х годов прошлого века, в Украине этот продукт по-прежнему считается экзотикой. У нас нет образов и традиций, связанных с маршмеллоу, разве что несколько сцен из кинематографа. Наше исследование показало, что украинцы воспринимают продукт как дешевый и исключительно детский, а в магазинах ему отводят только нижние полки.

Глубинные интервью и контент-анализ привели нас к более серьезной задаче: нам необходимо было не просто разработать упаковку, а заново создать, представить и объяснить продукт.

0101

Стратегия

В первую очередь, нам нужно было понять, почему люди вообще едят сладкое. Детально изучив продукт и потребности покупателей, которые закрывает вся сладкая категория, мы выделили для себя три основных мотива. И сконцентрировались на том, который лучше всего отвечал формату продукта и упаковки, – на радости делиться.

Большая пачка сладостей – это отличный способ «собрать свое племя у костра». За сладостями и чаем мы встречаемся с друзьями и семьей, смотрим кино, делимся историями. Именно это ощущение радости от хорошо проведенного с другими времени и легло в основу концепции.

confectum3315-3confectum3315-3

«Зефирный мир»

Далее мы искали визуальные коды, которые бы позволили продукту расширить свою аудиторию с детской на семейную. Мы изучали тренды, просматривали популярные мультики и игрушки, вдохновлялись стикерами в мессенджерах. И чаще всего на глаза нам попадались нарочито фантастические персонажи. Странные, но притягательные.

Так мы пришли к идее создать волшебный и немного странный зефирный мир, обитатели которого всегда веселятся вместе. Обитатели всех цветов, форм и размеров, без возраста и забот. Одни напоминают животных, другие – предметы, третьи абсолютно фантастические, но все очень дружелюбные и открытые.

Каждая пачка – это эпизод мира, в котором герои занимаются своими важными зефирными делами. Вместе. Именно этот мир и эти персонажи стали основой всех будущих коммуникаций бренда, но уже сейчас с ними можно выпускать наклейки, игрушки, мультфильмы.

Untitled-7Untitled-7
confectum3725-4confectum3725-4

Первую реакцию на концепцию "Зефирного мира" можно описать словом "шок". Это действительно не похоже ни на кого из прямых конкурентов на кондитерском рынке как Украины, так и других стран… "Зефирный мир" стал нашим миром, а его причудливые персонажи уже даже какими-то родными.

Наталья Лысак, начальник отдела маркетинга «Лесная сказка»

Untitled-6Untitled-6

В итоге украинцы получили веселую сладость, упаковка которой подсказывает, как побаловать семью и хорошо провести время вместе. А клиент получил не просто упаковку, а визуальную систему, которая масштабируется на всю линейку продукции и содержит в себе основу для будущих коммуникаций.

confectum3306confectum3306

«

Мы подготовили бриф, заложили в задание эмоциональные ожидания потребителей, и креативной команде удалось реализовать все это в концепции "Зефирного мира". Для удобства работы с этой концепцией в дальнейшем, был разработан "стайл гайд", с которым нам очень легко и приятно работать в процессе создания линейки упаковок для маршмеллоу.

Ольга Одарчук, менеджер проекта по ребрендингу маршмеллоу «Лесная сказка»