Стратегія
Дизайн пакування

 

Компанія «Лісова казка» звернулася до нас за пакуванням для жувального зефіру. У всьому світі його знають як маршмелоу — один із найіконічніших американських солодощів. Але в той час, як у США маркетинг працює над їхнім створенням із 20-х років минулого століття, в Україні цей продукт, як і раніше, вважається екзотикою. У нас немає образів та традицій, пов’язаних із маршмелоу, хіба що кілька сцен із кінематографа. Наше дослідження показало, що українці сприймають продукт як дешевий та виключно дитячий, а в магазинах йому відводять лише нижні полиці.

Глибинні інтерв’ю та контент-аналіз призвели до більш серйозного завдання: нам необхідно було не просто розробити пакування, а заново створити, уявити та пояснити продукт.

0101

Стратегія

Насамперед нам треба було зрозуміти, чому люди взагалі їдять солодке. Детально вивчивши продукт та потреби покупців, які закриває вся солодка категорія, ми виділили для себе три основні мотиви. І сконцентрувалися на тому, що найкраще відповідав формату продукту та пакування — на радості ділитися.

Велика пачка солодощів — це чудовий спосіб «зібрати своє плем’я біля багаття». За солодощами та чаєм ми зустрічаємося з друзями та родиною, дивимось кіно, ділимося історіями. Саме це відчуття радості від добре проведеного з іншими часу лягло в основу концепції.

confectum3315-3confectum3315-3

«Зефірний світ»

Далі ми шукали візуальні коди, які дозволили б продукту розширити свою аудиторію з дитячої на сімейну. Ми вивчали тренди, переглядали популярні мультики та іграшки, надихалися наліпками в месенджерах. І найчастіше на очі нам траплялися навмисне фантастичні персонажі. Дивні, але привабливі.

Так ми дійшли ідеї створити чарівний і трохи дивний зефірний світ, мешканці якого завжди веселяться разом. Мешканці всіх кольорів, форм та розмірів, без віку та турбот. Одні нагадують тварин, інші — предмети, треті — абсолютно фантастичні, але всі дуже доброзичливі та відкриті.

Кожна пачка — це епізод світу, у якому герої займаються своїми важливими зефірними справами. Разом. Саме цей світ та ці персонажі стали основою всіх майбутніх комунікацій бренду, але вже зараз із ними можна випускати наклейки, іграшки, мультфільми.

Untitled-7Untitled-7
confectum3725-4confectum3725-4

Першу реакцію концепцію "Зефірного світу" можна описати словом "шок". Це справді не схоже ні на кого з прямих конкурентів на кондитерському ринку як України, так і інших країн… "Зефірний світ" став нашим світом, а його химерні персонажі вже навіть рідними.

Наталія Лисак, начальниця відділу маркетингу «Лісова казка»

Untitled-6Untitled-6

У результаті українці отримали веселу насолоду, пакування якої підказує, як побалувати родину та добре провести час разом. А клієнт отримав не просто пакування, а візуальну систему, яка масштабується на всю лінійку продукції та містить у собі основу для майбутніх комунікацій.

confectum3306confectum3306

«

Ми підготували бриф, заклали у завдання емоційні очікування споживачів, і креативній команді вдалося реалізувати все це у концепції "Зефірного світу". Для зручності роботи з цією концепцією надалі був розроблений "стайл гайд", з яким нам дуже легко і приємно працювати в процесі створення лінійки пакування для маршмелоу.

Ольга Одарчук, менеджерка проєкту з ребрендингу маршмелоу «Лісова казка»

Також дивіться

Icancook
Дизайн пакування

Confectum Chokko
Стратегiя, дизайн пакування